Οι οπαδοί της λεγόμενης «δεκαετίας του “εγώ”», όπως πολύ εύστοχα χαρακτηρίστηκε η δεκαετία του ’70, έβλεπαν την αγάπη περισσότερο σαν εμπορική συναλλαγή και τους ανθρώπους σαν εμπόρευμα. Τα άτομα αυτά ενδιαφέρονταν περισσότερο για την ικανοποίηση του Εγώ παρά για την αμοιβαία ευχαρίστηση.